Má vaša firma vytvorenú marketingovú stratégiu? Marketingovú stratégiu si dnes firmy často zamieňajú za komunikačnú stratégiu. Firma sa neraz rovno vrhne do kampane alebo reklamy bez toho, aby urobila svoju prácu na dôležitom internom dokumente, ktorý udáva jej smerovanie k úspešnému biznisu.
Čo je marketingová stratégia?
Marketingová stratégia je dôležitý dokument, v ktorom firma plánuje dlhodobo na tri až päť rokov. Mala by v ňom odpovedať najmä na základné otázky:
- Kto sme?
- Prečo sme na trhu?
- Kam smerujeme?
- Čo a ako robíme?
- Pre koho to robíme?
Je dôležité, aby ju prijal každý zamestnanec firmy a riadili sa ňou aj manažéri a majitelia, pretože o nej veľa vypovedá. Najmä o jej hodnotách a smerovaní. K marketingovej stratégii sa možno vrátiť kedykoľvek, keď firma zablúdi alebo sa ocitne v kríze. Prípadne začne rýchlo rásť a nevie sa rozhodnúť z mnohých ponúkajúcich sa možností. Vtedy stačí otvoriť marketingovú stratégiu a povedať si, či idete v súlade s víziou a s tým, kde chcete firmu vidieť o tri roky. Dobrá marketingová stratégia tiež môže slúžiť ako základ pre marketingový plán.
Marketingovú stratégiu možno považovať za celofiremnú stratégiu. Firma vďaka nej pozná svoje poslanie – dôvod, prečo existuje a kam kráča (vízia). Ukazuje cestu, ktorou každá spoločnosť musí prejsť, aby sa dostala k svojej vízii. Na to si potrebuje stanoviť krátkodobé i dlhodobé ciele a stratégia zároveň ponúka nástroje, ako ich možno dosiahnuť.
Ako postupovať pri marketingovej stratégii?
Predtým, než pristúpite k marketingovej stratégii, analyzujte situáciu, mapujte trh a analyzujte konkurenciu. Položte si otázky: Aký zmysel má naša firma a prečo vznikla? Aký je náš cieľ a kam sa chceme dostať?
Každá marketingová stratégia by mala definovať, v čom spočíva konkurenčná výhoda firmy, ktorá jej pomôže naplniť obchodné ciele. Vnáša akési pravidlo o rozhodovaní a riadení pre každého manažéra i majiteľa biznisu. To znamená, že firma sa ku nej môže kedykoľvek vrátiť, ak začne rýchlo rásť alebo sa nerozvíja smerom, akým by chcela.
Marketingovú stetégiu by mala mať každá úspešná firma
Čo je obsahom marketingovej stratégie?
Skúste si rozobrať každý jeden bod, z ktorého vznikne marketingová stratégia vašej firmy.
- Aké má vaša firma poslanie
Poslanie firmy sa definuje na dlhšie obdobie aspoň troch rokov. Jeho cieľom je popísať účel firmy a aký s ňou máte zámer na trhu. Prečo vaša firma existuje a aký je jej význam? Prečo vaša firma existuje?
To, že ste firmu založili iba za účelom generácie zisku, nestačí. Vaša marketingová stratégia potrebuje hlbšie odpovede.
- Aká je vaša vízia?
Vízia firmy hovorí o tom, čo chce firma dosiahnuť z dlhodobého hľadiska – napríklad za päť rokov. Skúste popísať víziu, ako by ste raz svoju firmu chceli vidieť? Mala by taká inšpiratívna a ambiciózna, aby nadchla aj ľudí, s ktorými pracujete. A samozrejme zákazníkov, ktorí vyhľadávajú vaše produkty a služby.
Ako by mala vyzerať vaša firma za päť rokov? Ako by mala pôsobiť na trhu? V čom by mala vynikať a prečo by ju zákazníci mali vyhľadávať?
- Aký je cieľ vašej firmy?
Ak sa budete zamýšľať nad cieľmi vašej firmy, myslite na to, aby boli SMART. Mali by byť predovšetkým špecifické, merateľné, dosiahnuteľné, relevantné a časovo obmedzené.
Aké konkrétne produkty alebo služby vaša firma ponúka? Koľko ich chcete predať v konkrétnom časovom období? Je to možné dosiahnuť? Aké konkrétne ďalšie ciele potrebujete dosiahnuť pre úspešný biznis?
- Aká je vaša konkurenčná výhoda?
Sme najlepší, najrýchlejší, najviac prozákaznícky. To je síce pekné, ale ako konkurenčná výhoda to nestačí. Konkurencia je dnes vysoká a byť iba kvalitný, profesionálny alebo rýchly nie je dosť. Takže, aby ste zistili vašu konkurečnú výhodu, budete musieť ísť hlbšie. Hľadajte to, v čom ste unikátni, iní, originálni, čo druhí neponúkajú.
Čo je to, čo vás odlišuje od konkurencie? Čím je vaša firma iná od firiem, ktoré ponúkajú podobné tovary a služby? Aká je vaša pridaná hodnota? Prečo by vaši zákazníci mali prísť práve za vami? Čo im ponúkate navyše?
Konkurenčnú výhodu môžete určiť na úrovni produktu alebo značky. Na úrovni produktu alebo služby najmä vtedy, keď ich nikto iný na trhu neponúka. Avšak to je málo pravdepodobné. Skúste si ju preto radšej definovať na úrovni značky, kde sa určuje niečo jedinečné, čo máte iba vy a je pre vašu firmu príznačné. Hľadajte nejakú zvláštnosť, ktorou sa môžete odlíšiť od iných firiem.
- Pozrite sa na svoje 4P – produkt, cena, distribúcia, komunikácia
Viete čo znamená 4P? V marketingu i marketingovej stratégii ide o dôležitý pojem. Vystihuje marketingový mix, ktorý v sebe zahŕňa pojmy ako produkt, cena, distribúcia a komunikácia. Ak chcete mať úspešnú firmu, mala by prepájať všetky 4P, ktoré by zároveň na seba mali nadväzovať. Je dôležité, aby ste sa na jednotlivé atribúty pozerali ako celok, ktorý zákazníkovi prináša hodnotu. Každé P má svoju opodstatnenosť a mali by ste mu venovať rovnakú dôležitosť.
Produkt označuje samotný výrobok alebo službu. Dáva odpoveď na to, čo ich charakterizuje, aká je ich kvalita, aký majú dizajn, aká je ich záruka, prípadne akou technológiou sa dostávajú na trh? Pri produkte/ službe by ste si vždy mali odpovedať na to, akú potrebu riešia a čo si nimi vlastne zákazník kupuje.
Cena definuje finančnú hodnotu vašich produktov/ služieb. Zohľadňuje minimálnu cenu, ktorú určujú náklady firmy ale aj hornú hranicu, ktorú určujú vaši zákazníci a konkurencia.
Distribúcia hovorí o tom, kde všade a akým spôsobom sa vaše produkty alebo služby predávajú. Ak si myslíte, že distribúcia vám pôjde sama, mýlite sa. Nestačí si myslieť, že máte skvelý produkt a geniálne komunikujete. Zákazníci potrebujú vedieť, kde sa k vašim produktom alebo službám dostanú? Cez e-shop, v kamennej predajni, máte jasne komunikovanú distribúciu? Aké distribučné cesty, predajné kanály využívate?
Komunikácia je posledný bod marketingového mixu 4P. Rozlišujeme pritom ATL komunikáciu, teda masovú komunikáciu, ktorá využíva masové médiá (televízia, rádio či billboardy) a BTL komunikáciu, teda cielenú komunikáciu konkrétne na mieste predaja – letáky, plagáty v obchodoch, predajniach a pod. Najnovšie však nemožno zabúdať ani na online komunikáciu.
Aké komunikačné kanály chcete využívať. Aké komunikačné posolstvo chcete komunikovať? Zohľadnite aj priamu komunikáciu so zákazníkmi v podobe súťaží, odporúčaní a pod.
- Zamestnanci
Posledným 5P, o ktorom sa hovorí najmä v posledných rokoch sú ľudia – a teda zamestnanci. Tu by ste mali dbať najmä na organizačnú štruktúru vo firme, či máte dostatok zamestnancov, ktorí pokrývajú všetky strategické pozície. Venujte dostatočný čas firemnej kultúre, toku informácií i riadeniu procesov. Vaši zamestnanci rovnako vytvárajú hodnotu vašej značky a preto by ste sa o nich mali dostatočne starať.
Veľa firiem sa vrhne do reklamy skôr, než by mali marketingovú stratégiu.
Od marketingovej stratégie sa odvíja stratégia značky
Ak si zadefinujete marketingovú stratégiu, ktorú si vezmú za svoju aj vaši zamestnanci, môžete od nej odvíjať aj stratégiu značky. V rámci nej by ste mali dbať o nasledujúce body.
- Cieľová skupina
Zadefinovali ste si vo firme, že vašou cieľovou skupinou sú všetci? Chyba! Ak chcete robiť efektívny marketing, nemôžete cieliť na každého. Predtým, než si vyberiete cieľovú skupinu, by ste mali urobiť segmentáciu trhu. Rozčleňte ho podľa jednotlivých kritérií – demografické, geografické, socio-ekonomické, psychologické a tiež podľa nákupného správania.
V segmentácii zákazníkov vám môžu pomôcť aj dáta z CRM systému. Vďaka nim vidíte, aká cieľová skupina sa o vaše produkty alebo služby zaujíma najviac.
Ak si aj definujete cieľovú skupinu, neznamená to, že vaše produkty a služby nie sú určené pre ďalších. Je však dôležité, aby ste sústredili pozornosť na klientelu, ktorá je pre vás dôležitá – čo ju charakterizuje, aké je tam vekové zloženie, záujmy, finančná stabilita a pod.? Na koho chcete zamerať svoju komunikáciu?
- Značka
Ak budete dostatočne budovať a rozvíjať svoju značku, spolu s ňou bude rásť aj jej hodnota. Značka vám môže pomôcť odlíšiť sa na trhu a dostane vás oveľa ďalej.
Aké slová a pojmy vyjadrujú vašu značku? Môžete ich používať vo všetkých komunikačných kanáloch? Aký je názov vašej značky? Ten by ste mali vymýšľať potom, ako budete mať zadefinovanú stratégiu značky, aby ste do názvu mohli vložiť všetko, čo súvisí s vašou značkou. Názov je často prvým najväčším signálom, ktorý v zákazníkoch buduje konkrétne asociácie k značke.
Neraz sa stáva, že firma začína logom, webovou stránkou alebo investuje peniaze do reklamy, no nemá žiadne výsledky. Namiesto toho, aby začala vizuálnou identitou, či tvorbou loga je potrebná v prvom rade marketingová stratégia. Inak sa firma môže rýchlo stratiť, pretože nikto v nej nebude vedieť jasne povedať, čo firma robí, pre koho to robí a akým spôsobom. Prichádza tým o čas i peniaze.
Petra Nagyová
