Podrobný sprievodca podnikovým oceňovaním na základe zákazníka
Počas týždňov pred počiatočnou verejnou ponukou maloobchodného predajcu odevov Revolve Group, v júni 2019, sa investori snažili prísť s objektívnym ocenením spoločnosti. Niekoľko nedávnych počiatočných verejných ponúk (IPO – Initial Public Offering) - napríklad spoločností ako Uber a Lyft boli sklamaním. Spoločnosť Revolve preto oneskorila svoje IPO o celé mesiace kvôli badateľnému poklesu na akciovom trhu. Napriek nepriaznivým podmienkam malo IPO spoločnosti cenu 1,2 miliardy dolárov.
Prvý deň na burze akcie spoločnosti explodovali o ďalších 89%, čo zo spoločnosti urobilo jeden z najlepších IPO výkonov v prvý deň vstupu na burzu. Tento prudký nárast priniesol ocenenie spoločnosti na zhruba 4,5 násobok svojich výnosov za posledných 12 mesiacov a päťnásobok konkurencie v maloobchode s odevmi. Čo sa stalo? Prečo investori pôvodne nevideli tento potenciál, aká silná bola spoločnosť Revolve?
Zdroj: revolve.com
Oceňovanie spoločnosti Revolve nebolo odhadom od oka. Vyplývalo zo silných základov firmy, ktoré upisovatelia IPO podcenili. Táto sila nespočívala v raste tržieb ale v prvom rade v silnej zákazníckej základni: Jednoducho povedané, spoločnosť Revolve nielenže získala svojich zákazníkov výnosne, ale udržala si ich aj mnoho rokov, čo znamená, že jej dlhodobý potenciál zisku bol väčší, ako naznačoval doterajší rast výnosov.
Čo sa dá na základe tejto case study predpovedať?
Úspech spoločnosti Revolve po vstupe na burzu ilustruje posun k investičným metodikám založeným na zákazníkoch. Využívanie metriky zákazníka na vyhodnotenie základnej hodnoty firmy sa nazýva zákaznícke podnikové hodnotenie (Customer Based Corporate Valuation - CBCV). Tento prístup vedie k zmysluplnému odklonu od bežného, ale nebezpečného zmýšľania „rastu za každú cenu“ k lepšej udržateľnosti výnosov a jednotkovej ekonomike.
V tomto článku vysvetľujeme, ako môžu riadiaci pracovníci a investori využiť princípy CBCV na lepšie pochopenie a meranie hodnoty firmy. Metodika funguje bez ohľadu na to, či má spoločnosť predvídateľný tok výnosov riadený predplatným (napríklad Netflix a Verizon) alebo základňu aktívnych zákazníkov, ktorí zadávajú objednávky menej pravidelne (Uber a Walmart). Diskutujeme tiež o tom, ako môžu spoločnosti ťažiť z toho, že poskytnú investorom viac relevantných druhov údajov o zákazníkoch, nie len metriky rastu výnosov.
Presnejší spôsob na prognózovanie výnosov
Predpoklad CBCV je jednoduchý. Väčšina tradičných metód finančného ocenenia vyžaduje štvrťročné finančné projekcie, predovšetkým projekcie výnosov. Ak si uvedomíme, že každý dolár výnosu pochádza od zákazníka, ktorý uskutoční nákup, pomocou CBCV môžeme využiť základné účtovné princípy na vytvorenie projekcií výnosov zdola nahor, nie zhora nadol. Aj keď sa to môže javiť ako radikálny odklon od tradičných rámcov, nie je to tak: CBCV sa jednoducho viac zameriava na to, ako správanie jednotlivých zákazníkov ovplyvňuje rast spoločností.
Čo potrebujeme na implementáciu CBCV?
Okrem obvyklých údajov účtovnej závierky sú potrebné dve veci: model správania zákazníka (čo nazývame model zákazníckej základne) a údaje o zákazníkoch, ktoré doň vkladáme. Model sa skladá zo štyroch vzájomne prepojených sub-modelov, ktoré určujú, ako sa bude zákazník chovať. Sú to:
- model získavania zákazníkov, ktorý predpovedá príliv nových zákazníkov
- model udržania zákazníka, ktorý predpovedá, ako dlho zostanú zákazníci aktívni
- model nákupu, ktorý predpovedá, ako často budú zákazníci obchodovať s firmou
- model veľkosti košíka, ktorý predpovedá, koľko zákazníci minú za nákup
Spojenie týchto modelov nám umožňuje porozumieť kritickému správaniu každého zákazníka spoločnosti- kto bude získaný, kedy a aká bude jeho hodnota nákupu. Zhrnutie všetkých predpokladaných výdavkov naprieč zákazníkmi nám poskytuje štvrťročné prognózy výnosov. Spoločne tieto modely môžu priniesť oveľa presnejšie odhady budúcich výnosov. Z toho je možné urobiť oveľa presnejšie odhady toho, čo spoločnosť v skutočnosti stojí.
Tento základný model je univerzálny bez ohľadu na oblasť podnikania. Presný spôsob jeho určenia však závisí od obchodného modelu spoločnosti - najmä od toho, či je spoločnosť založená na predplatnom modely alebo nie. V podnikoch založených na predplatnom, napríklad fitness centrách či telekomunikačných firmách. Spoločnosti dnes už aj vďaka CRM systémom vedia, koľko zákazníci každý mesiac utratia, a sú schopní priamo sledovať, kedy zákazníci ukončia svoj nákupnú cestu, pretože rušia svoje zmluvy alebo účty.
Pre väčšinu spoločností je však charakteristický diskrečný (tj. Neprihlásený na odber) nákup a nepozorovateľná zmena zákazníkov. Ak máte Amazon účet, ale napríklad sa rozhodnete, že už nikdy nebudete od spoločnosti nakupovať, je ťažké, aby to ktokoľvek v Amazone alebo mimo neho okamžite rozpoznal. Obchodníci nazývajú toto latentné opotrebovanie.
Príklad z praxe
Pozrime sa do čiernej skrinky na príklade. Predstavte si, že ste zakladateľom mladej, rýchlo rastúcej spoločnosti, zaoberajúca sa prípravou a distribúciou fitness jedál, ktorých servis si zákazník predpláca. Za prvé štyri mesiace fungovania vaša spoločnosť vygenerovala celkové príjmy 1 000 dolárov, 2 500 dolárov, 4 500 dolárov a 7 000 dolárov. Chceli by ste pochopiť, čo to znamená pre budúce výnosy a celkovú životaschopnosť vášho podnikania. Na začiatok chcete predpovedať výnosy v piatom mesiaci.
Predpokladajme, že aktívni zákazníci platia paušálny poplatok 100 dolárov mesačne za stravovacie súpravy dodávané v priebehu mesiaca a spoločnosť získala za prvé štyri mesiace fungovania 10, 20, 30 a 40 zákazníkov (100 spolu). Polovica získaných zákazníkov odišla počas prvého mesiaca; ostali zákazníci, ktorí neodišli v prvom mesiaci.
1. krok
Prvým krokom v predpovedaní výnosov piateho mesiaca je zistiť, koľko výnosov bude pochádzať od stálych zákazníkov. Zo 100 zákazníkov získaných za prvé štyri mesiace bude polovica (50) stále so spoločnosťou v piatom mesiaci, pokiaľ budú pretrvávať retenčné trendy z minulosti. Časť výnosov z piateho mesiaca od stálych zákazníkov teda predstavuje 5 000 dolárov (50 × 100 dolárov).
2. krok
Ďalším krokom je predpoveď, aké príjmy prídu od nových zákazníkov. Za predpokladu, že akvizičné trendy budú pokračovať, môžete očakávať ďalších 50 zákazníkov, čo predstavuje príjem 5 000 dolárov. Sčítaním týchto dvoch predpovedí získate celkové mesačné výnosy 10 000 dolárov.
Pri použití prístupu CBCV už čísla výnosov neexistujú vo vákuu. Namiesto toho sú priamou funkciou malej skupiny metrík správania - v tomto prípade celkový získaný počet zákazníkov, dynamika zadržania a priemerný výnos na používateľa (average revenue per user - ARPU). Tento rámec uľahčuje predpovedanie výnosov a slúži ako diagnostika, ktorá pomáha manažérom a investorom pochopiť, odkiaľ pochádza tvorba hodnoty.
Samozrejme, máloktorá spoločnosť bude mať takto jednoducho merateľný model. Naším cieľom je načrtnúť všeobecnú mechaniku prístupu, pretože jeho rozšírenia vznikajú prirodzene. Predpokladajme napríklad, že vaša firma nastavila rôzne cenové balíky (ponúka tiež druhý program, ktorý poskytuje dvakrát toľko jedál mesačne za 189 dolárov). V takom prípade by ste museli zohľadňovať priemerný výnos na používateľa z obdobia na obdobie.
Ak firma umožňuje zákazníkom vykonávať aj jednorazový nákup bez modelu predplatného, budete musieť sledovať metriky ako frekvenciu objednávok a priemerné výdavky na objednávku. Ak sa spoločnosť rozhodne namiesto predaja na základe predplatného predávať jedlá à la carte, budete musieť použiť model, ktorý meria, ako často zákazníci objednávajú.
Tieto rozšírenia vytvárajú komplexnejší model, ale základný proces ich začlenenia je vždy rovnaký. Ak chcete predĺžiť časový horizont za piaty mesiac, môžete výpočet opakovať niekoľko mesiacov. Získate tak dlhodobú predpoveď výnosov, ktorá je nevyhnutná pre oceňovanie spoločnosti.
Pohľad na zákazníkov z vnútra aj z vonku
Bohatstvo poznatkov, ktoré je možné odvodiť z CBCV, závisí od toho, aký veľký prístup má osoba vykonávajúca analýzu k interným firemným údajom. Výkonný riaditeľ spoločnosti by mal poznať všetky údaje o zákazníkoch. Súkromný kapitálový investor, ktorý hodnotí cieľ akvizície, bude mať zvyčajne prístup k transakčným údajom a CRM databáze. Pre predplatiteľské firmy by to malo zahŕňať dĺžku trvania zmlúv, pravidelné platby a pozorovateľné ukončenie využívania služieb zákazníkmi; pre firmy bez predplatného by to zahŕňalo frekvenciu nákupov a veľkosť každého jednotlivého nákupu. Prístup k ďalším údajom o správaní, demografickým údajom, marketingovým kontaktným bodom, interakciám môže len ďalej prispieť k analýze CBCV.
Aj keď by sme dôrazne odporúčali firmám, aby zverejňovali viac informácií, existencia týchto informácií v rozsahu troch alebo štyroch rokov (z minulých registrácií) je dostatočná na spustenie modelu CBCV a na posúdenie celkového zdravia zákazníckej základne spoločnosti, aj keď s väčšou neistotou ohľadom budúcich výnosov.
Trendy smerom k transparentnosti
Len málo spoločností v súčasnosti poskytuje všetky údaje, ktoré potrebujú vonkajší investori na vykonávanie CBCV a to z rôznych dôvodov. Po prvé, zverejnenie metrík zákazníkov je dobrovoľné a na spoločnosti sa nevyvíja žiadny tlak na ich sprístupnenie. Po druhé, neexistuje všeobecná zhoda v tom, ktoré metriky zákazníka sú najinformatívnejšie a ako by sa tieto metriky mali vyhodnocovať. A nakoniec, regulačné orgány o týchto otázkach do veľkej miery mlčali a ich zverejnenie bolo ponechané na uváženie spoločností.
Riadiaci pracovníci majú pri zverejňovaní často mentalitu „menej je viac“. Firmy sa obávajú, ako budú investori reagovať, ak sa metriky, ktoré zverejnia, začnú uberať nesprávnym smerom. A prognózy na úrovni zákazníka často zostávajú v marketingovom oddelení utíšené; manažéri v oblasti financií a súvisiacich funkcií nie sú zvyknutí začleňovať správanie zákazníkov do svojich prognóz výnosov a je im pohodlnejšie používať tradičné metódy.
Pri absencii tlaku investorov a regulačných orgánov si môžu spoločnosti ľubovoľne zvoliť, ktoré metriky zverejnia, a zvyčajne si vyberú také, ktoré pre investičnú komunitu vytvárajú príliš ružový obraz. Metriky sú často definované nesprávne, na základe chybných predpokladov.
Zamyslite sa nad príbehom, ktorý by povedali vaše zákaznícke metriky.
Zoberme do úvahy spoločnosť Peloton, ktorá predáva špičkové domáce cvičebné zariadenia a mesačné predplatné streamovaných fitness kurzov. V auguste 2019 sa rozhodla spoločnosť zverejniť svoju hodnotu životnej hodnoty zákazníka (CLV) na predplatiteľa, ktorá sa za posledný fiškálny rok mohla pochváliť hodnotou CLV 3 593 dolárov. Peloton tiež zverejnil základný vzorec, ktorý použil na výpočet svojej CLV.
Najpozoruhodnejším problémom bolo, že nezohľadňoval časovú hodnotu peňazí a namiesto toho jednoducho pridal budúce peňažné toky v hodnote viac ako 13 rokov bez ich diskontovania. Uplatnenie čo i len miernej diskontnej sadzby by znížilo jeho CLV o viac ako 50%, čo by malo pokles s výraznými dopadmi na zdravie zákazníckej základne. Pretože viac firiem dobrovoľne zverejňuje metriky zákazníkov, analytici musia byť ostražití v súvislosti s preverovaním údajov, ktoré môžu byť zavádzajúce.
Vedúci pracovníci môžu pomocou údajov o zákazníkoch vytvoriť dôvod na investovanie do aktivít, ktoré pre spoločnosť vytvoria dlhodobú hodnotu, a na informovanie akcionárov o dopade týchto investícií na CLV a ďalšie dlhodobé ukazovatele. So zákazníkmi sa bude zaobchádzať ako so strategickými aktívami, ktorých hodnota by sa mala dlhodobo kultivovať. Toto zmýšľanie bude vítanou zmenou oproti súčasnému stavu, v ktorom akcionári, ktorí nemajú informácie potrebné na posúdenie dlhodobej ziskovosti zákazníkov, kompenzujú tým, že tlačia na firmy, aby prijali krátkodobé opatrenia na zvýšenie výkonnosti.
Čo to pre vás znamená?
Pokiaľ sa revolúcia CBCV úplne nepresadí, neignorujte metriky týkajúce sa zákazníkov, ktoré môžu byť obsiahnuté vo finančných správach; aktívne ich vyhľadávajte. Ak požadované údaje nie sú zverejnené, vyžiadajte si ich alebo vyhľadajte alternatívne zdroje, ktoré môžu slúžiť ako efektívny proxy server. Orientácia na jednotkovú ekonomiku dokáže odhaliť príležitosti, ktoré môžete využiť.
Ak ste vedúcim pracovníkom a v súčasnosti nezverejňujete svoje metriky zákazníkov, začnite premýšľať nad príbehom, ktorý by povedali, keby bolo zverejnenie povinné. Ak by ste neboli hrdí na svoje metriky v súčasnej podobe, je to vaša jedinečná príležitosť znovu sa zamerať a zlepšiť zdravie vašej zákazníckej základne kým je zverejňovanie dobrovoľne.
