Mnohé firmy ponúkajú skvelé produkty a služby, no nie vždy je o nich počuť. Naopak existujú produkty, ktoré nestoja za veľa, ale komunikačne vedú. Akým spôsobom vaša firma komunikuje smerom k verejnosti? Budujete dostatočne svoje PR? Alebo ho zanedbávate? Robíte chybu!
Public relations (PR) v preklade z angličtiny znamená vzťahy s verejnosťou. Jeho cieľom je ich rozvíjanie a spôsob, akým značky šíria svoje príbehy smerom k ľuďom. Ako komunikuje vaša firma obsahy o produktoch, službách či zaujímavých aktivitách k cieľovému publiku? A aké kanály a médiá využívate na ich šírenie?
Kým hlavným cieľom PR je zvýšiť reputáciu vašej značky, cieľom marketingu je riadiť predaj. PR tak na rozdiel od marketingu nemá vždy vplyv na predaj. Zvyčajne iba nepriamo propaguje vaše produkty alebo služby prostredníctvom rôznych komunikačných aktivít.
Pamätajte, že ľudia si nekupujú produkty, ale značky. Aj z toho dôvodu prepojenie PR a marketingu vedie k ešte lepším výsledkom. Zvyčajne sa ľudia spoja s vašou značkou vďaka dobrému PR a neskôr sa vďaka dobrej marketingovej taktike môžu zmeniť na vašich lojálnych zákazníkov.
Prečo sú vzťahy s verejnosťou dôležité?
Public Relations je aj o tom, ako firma komunikuje so svojimi zákazníkmi, partnermi, stakeholdermi, novinármi, ale aj s politikmi a so širšou verejnosťou.
Každá úspešná firma vie, že dobré PR by malo byť jej nevyhnutnou súčasťou bez ohľadu na veľkosť a odvetvie, v ktorom pôsobí. Nie každá firma však vie, ako pristupovať ku komunikácii. Alebo jednoducho nemá na ňu svojich ľudí. V takom prípade sa skúste poobzerať po niekom, kto vám PR v organizácii pokryje. Alebo niekoho z tímu na komunikáciu vyčleňte a začnite postupnými krokmi.
Dobrý PR manažér by mal spĺňať niekoľko dôležitých atribútov. Mal by byť skvelým rozprávačom, ktorý pozná rôzne cesty a stratégie, ako dostať príbeh značky a firmy bližšie k ľuďom. Mal by byť ľudský a rozumieť potrebám i správaniu ľudí a primerane na ne v komunikácii reagovať. Takisto by mal vedieť, ako funguje mediálny svet, aké témy zaujímajú novinárov a ako rozvíjať partnerské vzťahy s dôležitými stakeholdermi.
Mal by byť kreatívny a odvážny, pretože v čase nečakaných situácií a kríz, kedy sa na firmu upiera pozornosť médií, sa stáva nárazníkovou zónou. Mal by mať prehľad o jednotlivých platformách na šírenie obsahov a mal by vedieť, ako nazerať na produkty, služby a aktivity firmy tak, aby zaujali aj neangažovaných ľudí a vzbudili pozornosť verejnosti.
Máte vo firme PR stratégiu?
Dnes je už pomerne jednoduché jednorazovo zaujať verejnosť a získať si pozornosť médií. Ak však chcete pracovať na vašej komunikácii dlhodobo a robiť PR dobre, myslite na stratégiu.
PR stratégia môže pokrývať obdobie celého roka, v rámci ktorej popíšete, aké kampane vo firme chystáte, ale môže riešiť aj jeden konkrétny cieľ ako uvedenie produktu na trh. Hoci je oddelená od marketingového plánu, určite by mala podporovať marketingové úsilie vašej firmy. Myslite však na to, že budovanie vzťahov s verejnosťou si vyžaduje čas a preto buďte trpezliví.
Na čo by ste mali myslieť pri PR stratégii
1. Preskúmajte interné a externé faktory značky
V čom sa v minulosti vašej firme darilo a naopak, aké snahy vám nevyšli?
Skúste si tiež zodpovedať:
- Ako sa o vašej firme zmieňovali médiá?
- Akým spôsobom zapájate do komunikácie sociálne siete?
- Aké máte vzťahy s influencermi a aké výsledky vám prinášajú?
- Poznáte charakter vašich kupujúcich?
- Disponujete analýzou konkurencie, aby ste zistili, čo najlepšie funguje v komunikácii ďalším firmám vo vašom odvetví?
- Ktoré médiá ste doteraz využívali?
Prejdite si tiež interné a externé faktory, ktoré môžu mať vplyv na vašu značku.
- Nastali nejaké zmeny vo funkciách vašich produktov alebo služieb?
- Zmenila sa ich cena?
- Nastali nejaké zmeny v distribúcii?
- Zmenilo sa niečo vo vnútri vašej organizácie?
- Pôsobí na váš biznis politická klíma?
- Ako sa cítia vaši zamestnanci vo firme?
- Prišli ste s novými inováciami?
- Aké sú vaše ekonomické pomery? Máte vyhradený rozpočet na komunikáciu alebo ste ho okresali?
V PR zohráva dôležitú úlohu aj interná komunikácia vo vnútri firmy. Ak firma komunikuje so zamestnancami, informuje ich o novinkách, zmenách, zapája ich do svojich kampaní, zamestnanci sú viac lojálnejší k značke a sú hrdí na firmu, pre ktorú pracujú. A vtedy platí, že sú náchylnejší komunikovať o aktivitách firmy smerom von a radi sa pochvália tým, čo značka robí.
- Načrtnite svoje ciele a myslite na cieľovú skupinu
Kým zvolíte taktiku, zadefinujte si ciele. Tie sú rozhodujúce, či už plánujete uviesť novú službu na trh alebo chcete rok intenzívne budovať imidž svojej firmy. Postačí aj krátky náčrt cieľov, ktoré vás nasmerujú k správnej komunikačnej taktike. Ešte lepšie, ak z každého cieľa urobíte svoj SMART cieľ.
Pri každej kampani myslite aj na cieľovú skupinu, na ktorú mierite. Následne zadefinujte kľúčové posolstvá, ktoré chcete odovzdať svojmu publiku.
Vytvorte si prehľadný komunikačný kalendár pre krátkodobé aj dlhodobé iniciatívy. Myslite aj na sviatky alebo dôležité dátumy v oblasti, v ktorej pôsobíte. Ak sa vašafirma venuje predaju hračiek, ideálnym obdobím na kampaň môže byť Deň detí a oslava detstva.
Predávate kvety alebo chutné čokoládové kytice? Potom aj akékoľvek sviatky ako Valentín alebo Deň žien, môžu byť skvelým načasovaním pre vaše kampane. Koniec novembra je zase pre mnohé firmy kľúčový v tom, že chystajú rôzne vianočné kampane. Pri každej komunikácii si naplánujte konkrétne kroky, aby ste na nič nezabudli.
- Zvoľte správnu taktiku vzťahov s verejnosťou
Ak už viete kedy, prečo a čo chcete komunikovať, vyberte si vhodné taktiky.
Vzťahy s médiami
Budujte si vzťahy s novinármi a médiami. Tento proces zvyčajne zahŕňa písanie tlačových správ, komunikáciu s novinármi, aktívnu aktualizáciu medialistu – databázy novinárov, navrhovanie vhodných tém pre médiá či plánovanie mediálnych výstupov. Nemusíte vždy informovať len o nových produktoch a službách, ale svoje témy môžete stavať aj na niečom, čo vašu firmu odlišuje alebo čím je inšpiratívna pre spoločnosť. Jednoducho budujte love brand, ktorí si zákazníci obľúbia.
Prehľadná databáza kontaktov a ich rozvíjanie je základom každého biznisu. Či už pracujete na medialiste, chystáte novú kampaň alebo plánujete poslať newsletter vašim zákazníkom, aktuálnu databázu majte vždy po ruke. S FLOWii CRM máte neustály prístup k evidencii kontaktov na jednom mieste a navyše ich môžete rôzne kategorizovať. Ako bonus vám FLOWii emailing ponúka možnosť odosielania hromadných e-mailov priamo z vašej CRM databázy. Po ich odoslaní dokonca dostanete štatistiky úspešnosti ich otvorenia. Zároveň môžete zistiť, kto na daný link klikol alebo koho váš e-mail vôbec nezaujal.
Využívajte sociálne médiá
Pre väčšinu firiem môžu byť sociálne médiá užitočným PR i marketingovým nástrojom. Ide o efektívny spôsob, ako získať verných sledovateľov a neskôr možných zákazníkov. Pomáhajú vám zdieľať vaše obsahy a preklenúť možné krízy.
Existujú dokonca príklady malých firiem, ktoré svoju komunikáciu začali stavať výrazne na Facebooku a cez neho získavajú nové zákazky. Vždy myslite na to, či sa na konkrétnych sociálnych sieťach nachádza aj vaša cieľovka, ktorej pozornosť potrebujete.
Pri sociálnych sieťach myslite na to, že sa otvárate verejnosti a jej možnej kritike. Preto si nastavte vhodnú stratégiu na sociálnych sieťach a aktívne komunikujte s ľuďmi. Udržiavajte svoju komunikáciu vždy konzistentnú, pozitívnu a presnú, či už ste na Facebooku, Instagrame alebo LinkedIn.
Vzťahy s influencermi
Influenceri dnes zohrávajú významnú úlohu v PR a marketingu. Trh s influencermi dosiahol v roku 2021 hodnotu 13,8 miliardy dolárov. Mnohé firmy vsádzajú na spoluprácu s ambasádormi, avšak pri ich výbere buďte obozretní. Dobrý influencer by mal zdieľať hodnoty, ktoré sú v súlade s firemnými a mal by mať blízko k vašim produktom a službám.
Vzťahy s komunitou a spoločenská zodpovednosť
Budujte pozitívne vzťahy s miestnou komunitou. Či už podporou filantropických aktivít, darovaním alebo čímkoľvek, čo vám pomôže budovať silný vzťah s komunitou a posilniť lojalitu zákazníkov.
Mnohé značky sa už dnes venujú spoločenskej zodpovednosti a vo svojom biznise kladú dôraz na podporu klímy, rôznych organizácií alebo strategicky si vyberajú aktuálne spoločenské témy, ktoré sú im blízke. Aj tým vplývajú na verejnosť a zmenu správania.
Spoločnosť Slovak Telekom už dlhodobo a strategicky podporuje komunitu nepočujúcich. Spočiatku im pomáhala pri naštartovaní vlastného podnikania, neskôr podporovala službu Online tlmočník, keďže mnohí nepočujúci nemajú prístup k dôležitým informáciám.
https://www.youtube.com/watch?v=d4hBs-U-Rmk
Pekným príkladom je aj Patagonia, ktorá inšpirovala mnohé firmy k udržateľnosti a zodpovednej konzumácii. Prišla napríklad s reklamou Nekupujte si túto bundu, čím tlmočila svojim zákazníkom a verejnosti filozofiu spoločnosti: Redukuj, oprav, znovu použi a recykluj.
Nezabudnite na krízový manažment
Ten je predovšetkým o zvrátení negatívnej komunikácie a vnímania značky verejnosťou. PR tak berie do úvahy aj možné problémy, ktoré by mohli ohroziť alebo zničiť reputáciu vašej značky.
Krízový manažment je dôležitou funkciou PR a mali by ste ho riešiť dôsledne, rýchlo a strategicky. Aby ste predišli negatívnej komunikácii, monitorujte online priestor a majte všetky výstupy o vašej značke pod kontrolou.
Rozvíjajte internú komunikáciu a zamestnanecké vzťahy
Interné PR je dnes súčasťou mnohých firiem. Zahŕňa komunikačné kampane pre zamestnancov, rôzne výhody a benefity, bezplatné školenia i príležitosti na zvyšovanie zručností alebo oceňovanie zamestnancov.
Keď si firma všíma a váži svojich zamestnancov, sú viac motivovaní a lojálni a náchylnejší zdieľať aktivity firmy a zviditeľňovať značku. Pekným príkladom je spoločnosť Lidl, ktorá komunikuje, že za Top zamestnávateľom stoja top ľudia. Firma sa riadi heslom Ľudia tvoria Lidl, aj preto je pre ňu starostlivosť o zamestnancov na prvom mieste. Mnohí z nich sa už dokonca objavili aj v rámci firemnej kampane.
Biznis eventy
Sú vhodnou príležitosťou na predaj vašich produktov alebo služieb a zvyšovanie povedomia o značke. Bez ohľadu na to, či ich organizuje vaša spoločnosť, biznis eventy, veľtrhy, či hosťovanie na rôznych podujatiach môžu byť pre vašu firmu dôležitou predajnou príležitosťou. Zároveň vám dávajú možnosť stretnúť sa so súčasnými i potenciálnymi zákazníkmi.
- Sledujte výsledky
Ak máte zvolenú taktiku, ako budete viesť svoje kampane, myslite aj na meranie výsledkov. Mnohé firmy očakávajú, že cez PR im prídu noví zákazníci a zvýšia sa predaje. Public Relations však nie je exaktná veda a jeho meranie môže byť zložitejšie. Preto, ak je to možné, zosúlaďte svoje metriky PR s obchodnými cieľmi. Môže vám to pomôcť prepojiť vaše úsilie, ktoré vkladáte do komunikácie a vzťahov s verejnosťou s návratnosťou investícií.
Komunikujte!
Značky riadia svoje PR – komunikáciu a reputáciu – prostredníctvom rôznych mediálnych kanálov.
Jednou z ciest, ako to robiť, je zdieľanie obsahu prostredníctvom vlastných firemných kanálov. Na rozdiel od iných médií máte plnú kontrolu nad tým, čo publikujete smerom k verejnosti.
Akým spôsobom to môžete robiť?
- Vytvorte si pútavú webovú stránku s vaším príbehom
- Píšte zaujímavé blogy
- Publikujte príspevky na sociálnych sieťach
- Posielajte newslettre
- Vytvárajte e-booky alebo robte online webináre
- Tvorte podcasty
Vo FLOWii našim zákazníkom a verejnosti prinášame inšpiratívne blogy ohľadne podnikania a našej aplikácie.
Zaujímavým príkladom, ako zdieľať natívne obsahy, je portál Soda.o2.sk, ktorý prináša inšpiratívne čítanie a zároveň na ňom možno nájsť články o zaujímavých akciách, službách a CSR aktivitách telekomunikačného operátora.
Dnes už nie je nezvyčajné platiť za propagáciu vášho obsahu v médiách. Takéto možnosti ponúkajú aj mnohé médiá na Slovensku a v Českej republike. Počítajte s tým, že to niečo stojí. Aj preto si vyberajte médiá, ktoré sú pre šírenie vašich obsahov adekvátne a majú väčší dosah v rámci vašej cieľovej skupiny.
S istým rozpočtom počítajte aj pri sponzorovaní príspevkov na sociálnych sieťach, platenom PR pri PPC reklame a niečo vás budú stáť aj influenceri. Zároveň dnes existujú aj rôzne distribučné kanály, ako svoj obsah dostať do rôznych médií – príkladom je platforma Strossle.
Ešte lepšie je, ak sa médiá začnú zaujímať o vaše témy sami od seba. To znamená, že to robíte dobre a ste inšpirujúcim príkladom. Kredit v rámci PR si môžete získať aj inými spôsobmi:
- Pochvalou od zákazníkov na sociálnych sieťach
- Vysokými pozíciami vo vyhľadávačoch
- Zmienkami v médiách a v recenziách
To je len zopár nápadov a inšpirácií, ako využiť komunikáciu a PR na budovanie povedomia o značke, získavanie potenciálnych zákazníkov a transformáciu vašich sledovateľov na platiacich zákazníkov. V komunikácii platí, že nič netreba robiť nasilu a nad všetkým vyhráva hravosť, pozitívne ladenie a autenticita.
Petra Nagyová
