Jak se odlišit? Jak být jiný než konkurence a zaujmout tak potenciální zákazníky? Otázka, kterou by si měl klást každý podnikatel. Někdy se ale setkáváme s jakýmsi strachem odlišit se, který je specifickým pro naši zemi i ty okolní země vzhledem k historické a geopolitické souvislosti. Některé firmy se až příliš často dívají na chování konkurence, být v něčem odlišný (dělat něco jinak než konkurence) je často tabu, což vytváří stagnaci, která při rychlosti vývoje dnešního trhu, znamená poměrně rychlé zařazení zpátečky.
Jak tedy vytvořit dobrou pozici firmy na trhu? Odlišit se od konkurence, být konzistentní ve své komunikací a přesto postupovat, inovovat? Celý tento proces označujeme jako Positioning (vytváření pozice na trhu).
Příklady dobrého positioningu
Pro lepší vysvětlení tohoto konceptu vám poskytneme příklad. Pravděpodobně nejlepším příkladem jasné pozice na trhu je Harley-Davidson. Jeho postavení na trhu je všem tak dobře známo, že již není nutné vysvětlovat, pro koho je tato značka určena. Dovedete si představit, že logo vaší společnosti má vytetováno na těle stovek tisíc vašich zákazníků? Harley-Davidson se to podařilo. Je to výsledkem nejen silné komunity a kvalitních produktů, ale hlavně jednotnosti, která je základem dobrého posistioningu. Harley Davidson nezačal vyrábět vozy, nezačal tlačit své produkty do mainstreamu. Je to stále stejná značka věrná původním hodnotám a hodnotám své komunity. Tyto hodnoty nemusí být na papíře, dokonce jich je i těžké slovně definovat, ale i tak jejich víme rozeznat.
Tesla v čele s Elonem Muskem, jehož hodnoty jsou všem dobře známy, může být také aktuálním příkladem. Opět je však obtížné to verbalizovat, je to druh vizionáře, snaha změnit svět nebo dokonce zachránit lidstvo. Zákazníci, kteří nakupují její produkty a služby v menší či větší míře, věří v její vize, a proto sdílejí její hodnoty. Tato strategie tvoří publikum, které definuje pozici na trhu.
Proč je obtížné popsat hodnoty společnosti?
Společnosti se často snaží definovat své hodnoty a stejně často selhávají. Z definovaných hodnot zůstávají pouze prázdná slova někde na tabuli. Není to vždy chyba společnosti, je to obvykle proto, že naše mozky pracují trochu jinak. Část mozku, nazývaná Limbický systém, je zodpovědná za naše pocity a vnímání nemůže tyto podněty proměnit ve slova. Rozhodnutí, která děláme na základě pocitů, se tak mohou zdát iracionální, ale ve skutečnosti jsou pouze neverbalizované. Naopak, Neocortex, neboli mozková kůra, je součástí mozku zodpovědná za analytické myšlení a jazyk. Tyto dvě části mozku jsou v neustálém konfliktu mezi "racionálním" a "pocitovým" rozhodnutím. Hodnoty a také značka jako taková, jsou tvořeny především v části mozku, která má problém s doslova popisem pocitů.
Zdroj: Corporate Finance Institute
Konzistence
Výše uvedená konzistence je klíčová ve všech marketingových kanálech, ať už mluvíme o vizuální straně (logo, barva, písmo, motivy), ale také o verbální straně. Hodnoty vůči zákazníkům i zaměstnancům by rovněž měly být konzistentní. Hodntoy vznikají z činů společností na všech jejích úrovních, od velkých čtvrtletních strategických rozhodnutí až po každodenní interakci mezi zaměstnanci. Všechny tyto akce by měly být v souladu s jednou společnou vizí. Vize, kterou měl Steve Jobs například u Applu a Elona Muska v Tesle, v této jasné vizi a hodnotách spočívá úspěch těchto společností a síly jejich značek.
Pokrok
Na jedné straně hovoříme o konzistentnosti a na straně druhé o rozvoji. Jak lze tyto dva koncepty kombinovat? Musíme začít s definováním hodnot. Simon Sinek to popisuje podrobněji ve své knize Start With Why? Pokud znáte odpověď na otázku, "proč podnikáte", a všechny změny, abyste pokročili, učiníte v souladu s otázkou "Proč?", tak to udržuje vaši společnost konzistentní a stále se můžete vyvíjet a přizpůsobovat rychle se vyvíjejícímu trhu.
Snížení cen není vždy řešením
Řada společností ve snaze odlišit sahá po snížení cen. Snížení ceny však přináší pouze krátkodobé výhody a v dlouhodobém horizontu vás dožene. Nižší ceny nevytváři hodnoty, spíše je ničí. Společnost jako Apple je dobrým příkladem, ceny nových iPhonů stále rostou, stejně jako počet uživatelů. Takový graf je ideální pro každou společnost. Apple si to může dovolit právě kvůli hodnotám, které Steve Jobs prosadzoval a zůstali hluboce zakořeněné ve společnosti i po jeho smrti. Lidé tak nekupují technologie, kupují vize, vize tvořit, měnit svět a přemýšlet jinak. Díky konzistentnosti této ideologie může Apple růst, přicházet se zbrusu novými produkty, nastupovat na nové trhy a v poslední době zvyšovat ceny.
Naopak společnost, která je nucena snížit svou cenu, aby získala nové zákazníky nebo soutěžila, by se měla nejprve podívat na nedostatky ve svém postavení na trhu a značce. Snížení cen může přinést pouze krátkodobé výhody, z dlouhodobého hlediska je to špatná cesta.
Najděte svou jedinečnost
Při pokusu o vytvoření pozice na trhu můžete použít tento jednoduchý vzorec. "Naše společnost je jediná na trhu, která ______" Našli jste správné slovo? V ideálním případě, pokud jste o tom nemuseli dlouho přemýšlet, a je ještě ideální, pokud o tom vaši zaměstnanci a zákazníci nemuseli dlouho přemýšlet.
Tento jednoduchý graf, definovaný v knize Brand flip od Marty Neumeier, brandigoveho specialistu, který pracoavl pro značky jako Apple Computer, Adobe Systems, Netscape Communications, Eastman Kodak a Hewlett-Packard, může také pomoci.
Jeho šablonu si můžete také stáhnout na tomto odkazu.
Při positioningu jakož i při budování značky, tedy brandingu, nelze zapomínat na to, že značka není to jak vnímáte firmu vy, ale to jak vnímá vaši firmu strana poptávky, tedy trh a zákazníci. Konzistentnost je nezbytná stejně jako inovování a přizpůsobování se, všechno to ale musí být se souladem s odpovědí na otázku "Proč?"
Zdroje: Značka Flip - Marty Neumeier, Simon Sinek - Začněte s Proč?
