Jak budovat značku zaměřenou na životní styl?
Philip Morris otevřel v roce 1846 na Bond Street v Londýně obchod s tabákovými výrobky. Později po jeho smrti, pokračovala v byznysu jeho manželka Margret a bratr Leopold. Byznys rostl a společnost otevřela první továrnu na Great Marlborough Street. Následně na to, přišla společnost Philip Morris and Co. s produktem, který později ovládl tabákový trh, cigarety Marlboro. Byly to cigarety s filtrem, které v té době kouřili hlavně ženy.
Když společnost začala s exportem do USA, narazila na první překážky. Kromě toho, že měli problém prosadit se na trhu s cigaretami s filtrem, v roce 1950 přišli vědci s prvními výzkumy, které potvrzovaly to, že kouření způsobuje rakovinu. To pochopitelně odradilo mnoho zákazníků a tabákové společnosti museli o to více přemýšlet, jak je získat zpět. Tato těžká situace měla za následek, že firma Philip Morris and Co., jakož i ostatní konkurenční společnosti, čelila otázce, jak inzerovat produkt, který vás může stát život. Po jistém čase přišli s řešením. Svou značku zaměřili na muže a přišli se strategií, která i přesto, že později v roce 1970 byly reklamy na tabákové výrobky zakázané, navždy změnila svět reklamy. Jak to tedy dokázali?
Neprodávejte produkt. Prodávejte pocit.
Kromě toho, jaký máme k tabákovým výrobkům vztah, se umíme od této značky hodně naučit. Leo Burnett (dnes toto jméno spojuje reklamní agentury po celém světě) přišel s fiktivní postavou Marlboro Man. Tato postava amerického kovboje zapalující si cigaretu představovala těžce pracujícího, poctivého a svobodného muže. Reklama se již nesnaží prodat produkt, snaží se prodat pocit. Nesnažili se prodat cigarety, snažili se prodat pocit svobody a dobrodružství. Hodnoty, s nimiž se uměl každý spotřebitel ztotožnit. A tak vzniklo něco, čemu se dnes říká lifestyle advertising. Marlboro se po změně strategie dostalo v průběhu 5 let z pozice, kdy vlastnili 1 procento trhu, na nejprodávanější značku tabákových výrobků na světě. Co tedy znamená lifestyle advertising a kde se s ním můžeme setkat?
Lifestyle advertising
Jde o strategii, kdy se značka snaží prodat identitu, hodnotu nebo pocit, namísto produktu samotného. Chtějí tedy, aby si jejich značku lidé spojovali s určitým životním stylem. Snaží se vyvolat emoční spojitost mezi vámi a jejich značkou. Dnes se už stávají značky i jistým druhem sebe vyjadřování. Proto je třeba pochopit, jaký mohou mít značky vliv na rozhodování spotřebitele.
V chování spotřebitelů víme identifikovat tři procesy, které jsou vzájemně propojeny. Jde o procesy psychologické, sociologické a ekonomické. V rámci těchto tří procesů se životní styl spotřebitele také prolíná s tím, že spotřebitelé mají tendenci zvolit si značku, o které si myslí, že je v souladu s jejich vlastním přesvědčením a identitou - tím, kým jsou a s čím se nejvíce spojují.
Hodnoty, cíle a vize každého spotřebitele týkající se jeho života spolu s estetickým stylem odrážejí individuální životní styl. A proto, mají značky tendenci zaměřovat se na to, jaký typ člověka by si jejich produkt koupil, následně na těchto spotřebitelů cílit své produkty. Skvělým příkladem, který mluví sám za sebe je například RedBull a extrémní sporty.
Prodej životního stylu a pocitu luxusu
Společnost Coca-Cola pomocí reklam vykresluje svým zákazníkům šťastný životní styl. Tyto reklamy se používají k vytvoření emocionálního spojení s publikem. Díky této komunikaci mohou spotřebitelé věřit, že koupí a konzumací nápoje Coca-Cola budou mít pocit, že jsou šťastní a baví se.
Módní značky, které se snaží prodat pocit luxusu. Tiffany & Co., kteří nabízejí drahé a prémiové klenotnické výrobky. Když osoba vidí, že spotřebitel nosí svůj výrobek na veřejnosti, může usilovat o to, aby vlastnil šperk této společnosti i on sám, s cílem zapadnout do konkrétní sociální skupiny.
Každá značka by měla mít jasně definované své hodnoty a co nejlépe jejich prezentovat spotřebitelům. Pokud si zákazník tyto hodnoty uvědomuje a ztotožňuje se s nimi, stane se z něj věrný zákazník a ti jsou přece nejhodnotnější.
I když se tato představa může někomu zdát naivní, tyto procesy se dějí v našem podvědomí a často je neumíme ovlivnit. A tedy, takto cílená strategie se dotýká nás všech.
Zdroj:
How Marlboro Changed Advertising Forever
https://en.wikipedia.org/wiki/Lifestyle_brand
https://en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_(cigarette)
