Mnohé firmy nabízejí skvělé produkty a služby, ale ne vždy je o nich slyšet. Naopak existují produkty, které nestojí za mnoho, ale komunikačně vedou. Jakým způsobem vaše firma komunikuje směrem k veřejnosti? Budujete dostatečně své PR? Nebo ho opomíjíte? Děláte chybu!
Public relations (PR) v překladu z angličtiny znamená vztahy s veřejností. Jeho cílem je jejich rozvíjení a způsob, jakým značky šíří své příběhy směrem k lidem. Jak komunikuje vaše firma obsahy o produktech, službách či zajímavých aktivitách k vaší cílové skupině? A jaké kanály a média využíváte k jejich šíření?
Zatímco hlavním cílem PR je zvýšit reputaci vaší značky, cílem marketingu je řídit prodej. PR tak na rozdíl od marketingu nemá vždy vliv na prodej. Obvykle pouze nepřímo propaguje vaše produkty nebo služby prostřednictvím různých komunikačních aktivit.
Pamatujte, že lidé si nekupují produkty, ale značky. I z toho důvodu propojení PR a marketingu vede k ještě lepším výsledkům. Obvykle se lidé spojí s vaší značkou díky dobrému PR a později se díky dobré marketingové taktice mohou změnit na vaše loajální zákazníky.
Proč jsou vztahy s veřejností důležité?
Public Relations je i o tom, jak firma komunikuje se svými zákazníky, partnery, stakeholdery, novináři, ale také s politiky a se širší veřejností.
Každá úspěšná firma ví, že dobré PR by mělo být její nezbytnou součástí bez ohledu na velikost a odvětví, ve kterém působí. Ne každá firma však ví, jak přistupovat ke komunikaci. Nebo prostě nemá na ní své lidi. V takovém případě se zkuste poohlédnout po někom, kdo vám PR v organizaci pokryje. Nebo někoho z týmu pro komunikaci vyčleňte a začněte postupnými kroky.
Dobrý PR manažer by měl splňovat několik důležitých atributů. Měl by být skvělým vypravěčem, který zná různé cesty a strategie, jak dostat příběh značky a firmy blíže k lidem. Měl by být lidský a rozumět potřebám i chování lidí a přiměřeně na ně v komunikaci reagovat. Rovněž by měl vědět, jak funguje mediální svět, jaká témata zajímají novináře a jak rozvíjet partnerské vztahy s důležitými stakeholdery. Měl by být kreativní a odvážný, protože v době nečekaných situací a krizí, kdy se na firmu upírá pozornost médií, se stává nárazníkovou zónou. Měl by mít přehled o jednotlivých platformách pro šíření obsahů a měl by vědět, jak nahlížet na produkty, služby a aktivity firmy tak, aby zaujaly i neangažované lidi a vzbudili pozornost veřejnosti.
Máte ve firmě PR strategii?
Dnes je už poměrně jednoduché jednorázově zaujmout veřejnost a získat pozornost médií. Pokud však chcete pracovat na vaší komunikaci dlouhodobě a dělat PR dobře, myslete na strategii.
PR strategie může pokrývat období celého roku, v rámci které popíšete, jaké kampaně ve firmě chystáte, ale může řešit i jeden konkrétní cíl jako uvedení produktu na trh. Přestože je oddělena od marketingového plánu, určitě by měla podporovat marketingové úsilí vaší firmy. Myslete však na to, že budování vztahů s veřejností vyžaduje čas a proto buďte trpěliví.
Na co byste měli myslet při PR strategii
- Prozkoumejte interní a externí faktory značky
V čem se v minulosti vaší firmě dařilo a naopak, jaké snahy vám nevyšly? Zkuste si také zodpovědět:
- Jak se o vaší firmě zmiňovala média?
- Jakým způsobem zapojujete do komunikace sociální sítě?
- Jaké máte vztahy s influencery a jaké výsledky vám přinášejí?
- Znáte charakter vašich kupujících?
- Disponujete analýzou konkurence, abyste zjistili, co nejlépe funguje v komunikaci dalším firmám ve vašem odvětví?
- Které média jste dosud využívali?
Projděte si také interní a externí faktory, které mohou mít vliv na vaši značku.
- Nastaly nějaké změny ve funkcích vašich produktů nebo služeb?
- Změnila se jejich cena?
- Nastaly nějaké změny v distribuci?
- Změnilo se něco uvnitř vaší organizace?
- Působí na váš byznys politické klima?
- Jak se cítí vaši zaměstnanci ve firmě?
- Přišli jste s novými inovacemi?
- Jaké jsou vaše ekonomické poměry? Máte vyhrazený rozpočet na komunikaci nebo jste jej okřesali?
V PR hraje důležitou roli také interní komunikace uvnitř firmy. Pokud firma komunikuje se zaměstnanci, informuje je o novinkách, změnách, zapojuje je do svých kampaní, zaměstnanci jsou více loajálnější ke značce a jsou hrdí na firmu, pro kterou pracují. A tehdy platí, že jsou i náchylnější komunikovat o aktivitách firmy směrem ven a rádi se pochlubí tím, co značka dělá.
- Načrtněte své cíle a myslete na cílovou skupinu
Než zvolíte taktiku, definujte si cíle. Ty jsou rozhodující, ať už plánujete uvést novou službu na trh nebo chcete rok intenzivně budovat image své firmy. Postačí i krátký náčrt cílů, které vás nasměrují ke správné komunikační taktice. Ještě lepší, pokud z každého cíle uděláte svůj SMART cíl.
Při každé kampani myslete i na cílovou skupinu, na kterou míříte. Následně zadefinujte klíčová poselství, která chcete předat svému publiku.
Vytvořte si přehledný komunikační kalendář pro krátkodobé i dlouhodobé iniciativy. Myslete i na svátky nebo důležitá data v oblasti, v které působíte. Pokud se vaše firma věnuje prodeji hraček, ideálním obdobím pro kampaň může být Den dětí a oslava dětství s ním spojena.
Prodáváte květiny nebo chutné čokoládové kytice? Potom i jakékoli svátky jako Valentýn nebo Den žen, mohou být skvělým načasováním pro vaše kampaně. Konec listopadu je zase pro mnohé firmy klíčový v tom, že chystají různé vánoční kampaně. Při každé komunikaci si naplánujte konkrétní kroky, abyste na nic nezapomněli.
- Zvolte správnou taktiku vztahů s veřejností
Pokud už víte kdy, proč a co chcete komunikovat, vyberte si vhodné taktiky.
Vztahy s médii
Budujte si vztahy s novináři a médii. Tento proces obvykle zahrnuje psaní tiskových zpráv, komunikaci s novináři, aktivní aktualizaci medialistu – databáze novinářů, navrhování vhodných témat pro média či plánování mediálních výstupů. Nemusíte vždy informovat jen o nových produktech a službách, ale svá témata můžete stavět i na něčem, co vaši firmu odlišuje nebo čím je inspirativní pro společnost. Jednoduše budujte love brand, kteří si zákazníci oblíbí.
Přehledná databáze kontaktů a jejich rozvíjení je základem každého byznysu. Ať už pracujete na medialistu, chystáte novou kampaň nebo plánujete poslat newsletter vašim zákazníkům, aktuální databázi mějte vždy po ruce. S FLOWii CRM máte neustálý přístup k evidenci kontaktů na jednom místě a navíc je můžete různě kategorizovat. Jako bonus vám FLOWii emailing nabízí možnost odesílání hromadných e-mailů přímo z vaší CRM databáze. Po jejich odeslání dokonce obdržíte statistiky úspěšnosti jejich otevření. Zároveň můžete zjistit, kdo na daný link klikl nebo koho váš e-mail vůbec nezaujal.
Využívejte sociální média
Pro většinu firem mohou být sociální média užitečným PR i marketingovým nástrojem. Jedná se o efektivní způsob, jak získat věrné sledovatele a později možné zákazníky. Pomáhají vám sdílet vaše obsahy a překlenout možné krize.
Existují dokonce příklady malých firem, které svou komunikaci začaly stavět výrazně na Facebooku a přes něj získávají nové zakázky. Vždy myslete na to, zda se na konkrétních sociálních sítích nachází i vaše cílovka, jejíž pozornost potřebujete.
U sociálních sítí myslete na to, že se otevíráte veřejnosti a její možné kritice. Proto si nastavte vhodnou strategii na sociálních sítích a aktivně komunikujte s lidmi. Udržujte svou komunikaci vždy konzistentní, pozitivní a přesnou, ať už jste na Facebooku, Instagramu nebo LinkedIn.
Vztahy s influencery
Influenceři dnes hrají významnou roli v PR a marketingu. Trh s influencery dosáhl v roce 2021 hodnoty 13,8 miliardy dolarů. Mnohé firmy sázejí na spolupráci s ambasadory, ovšem při jejich výběru buďte obezřetní. Dobrý influencer by měl sdílet hodnoty, které jsou v souladu s firemními a měl by mít blízko k vašim produktům a službám.
Vztahy s komunitou a společenská odpovědnost
Budujte pozitivní vztahy s místní komunitou. Ať už podporou filantropických aktivit, darováním nebo čímkoli, co vám pomůže budovat silný vztah s komunitou a posílit loajalitu zákazníků.
Mnohé značky se již dnes věnují společenské zodpovědnosti a ve svém byznysu kladou důraz na podporu klimatu, různých organizací nebo strategicky si vybírají aktuální společenská témata, která jsou jim blízká. I tím ovlivňují veřejnost a změnu chování.
Společnost Slovak Telekom již dlouhodobě a strategicky podporuje komunitu neslyšících. Zpočátku jim pomáhala při nastartování vlastního podnikání, později podporovala službu “Online tlumočník”, protože mnozí neslyšící nemají přístup k důležitým informacím.
https://www.youtube.com/watch?v=d4hBs-U-Rmk
Pěkným příkladem je i známá značka outdoorového oblečení Patagonia, která inspirovala mnohé firmy k udržitelnosti a zodpovědné konzumaci. Přišla například s reklamou “Nekupujte si tuto bundu”, čímž tlumočila svým zákazníkům a veřejnosti filozofii společnosti: Redukuj, oprav, znovu použij a recykluj.
Nezapomeňte na krizový management
Ten je především o zvrácení negativní komunikace a vnímání značky veřejností. PR tak bere v úvahu také možné problémy, které by mohly ohrozit nebo zničit reputaci vaší značky.
Krizový management je důležitou funkcí PR a měli byste jej řešit důsledně, rychlé a strategicky. Abyste předešli negativní komunikaci, monitorujte online prostor a mějte všechny výstupy o vaší značce pod kontrolou.
Rozvíjejte interní komunikaci a zaměstnanecké vztahy
Interní PR je dnes součástí mnoha firem. Zahrnuje komunikační kampaně pro zaměstnance, různé výhody a benefity, bezplatná školení i příležitosti pro zvyšování dovedností nebo oceňování zaměstnanců.
Když si firma všímá a váží svých zaměstnanců, jsou více motivováni a loajální a náchylnější sdílet aktivity firmy a zviditelňovat značku. Hezkým příkladem je společnost Lidl, která komunikuje, že za Top zaměstnavatelem stojí top lidé. Firma se řídí heslem Lidé tvoří Lidl, i proto je pro ni péče o zaměstnance na prvním místě. Mnozí z nich se už dokonce objevili i v rámci firemní kampaně.
Byznys eventy
Jsou vhodnou příležitostí k prodeji vašich produktů nebo služeb a zvyšování povědomí o značce. Bez ohledu na to, zda je organizuje vaše společnost, byznys eventy, veletrhy či hostování na různých akcích mohou být pro vaši firmu důležitou prodejní příležitostí. Zároveň vám dávají možnost setkat se s současnými i potenciálními zákazníky.
- Sledujte výsledky
Máte-li zvolenou taktiku, jak budete vést své kampaně, myslete také na měření výsledků. Mnohé firmy očekávají, že přes PR jim přijdou noví zákazníci a zvýší se prodeje. Public Relations však není exaktní věda a jeho měření může být složitější. Proto, pokud je to možné, slaďte své metriky PR s obchodními cíli. Může vám to pomoci propojit vaše úsilí, které vkládáte do komunikace a vztahů s veřejností s návratností investic.
Komunikujte!
Značky řídí své PR – komunikací a reputaci – prostřednictvím různých mediálních kanálů.
Jednou z cest, jak to dělat, je sdílení obsahu prostřednictvím vlastních firemních kanálů. Na rozdíl od jiných médií máte plnou kontrolu nad tím, co publikujete směrem k veřejnosti.
Jak to můžete udělat?
- Vytvořte si poutavou webovou stránku s vaším příběhem
- Pište zajímavé blogy
- Publikujte příspěvky na sociálních sítích
- Posílejte newslettery
- Vytvářejte e-booky nebo dělejte online webináře
- Tvořte podcasty
Ve FLOWii našim zákazníkům a veřejnosti přinášíme inspirativní blogy ohledně podnikání a naší aplikace.
Zajímavým příkladem, jak sdílet nativní obsahy, je portál Soda.o2.sk, který přináší inspirativní čtení a zároveň na něm lze nalézt články o zajímavých akcích, službách a CSR aktivitách telekomunikačního operátora.
Dnes již není neobvyklé platit za propagaci vašeho obsahu v médiích. Takové možnosti nabízejí i mnohá média na Slovensku a v České republice. Počítejte s tím, že to něco stojí. I proto si vybírejte média, která jsou pro šíření vašich obsahů adekvátní a mají větší dosah v rámci vaší cílové skupiny.
S jistým rozpočtem počítejte i při sponzorování příspěvků na sociálních sítích, placeném PR při PPC reklamě a něco vás budou stát i influenceři. Zároveň dnes existují i různé distribuční kanály, jak dostat svůj obsah do různých médií – příkladem je platforma Strossle.
Ještě lepší je, pokud se média začnou zajímat o vaše témata sami od sebe. To znamená, že to děláte dobře a jste inspirujícím příkladem. Kredit v rámci PR si můžete získat i jinými způsoby:
- Pochvalou od zákazníků na sociálních sítích
- Vysokými pozicemi ve vyhledávačích
- Zmínkami v médiích a v recenzích
To je jen pár nápadů a inspirací, jak využít komunikaci a PR k budování povědomí o značce, získávání potenciálních zákazníků a transformaci vašich sledovatelů na platící zákazníky. V komunikaci platí, že nic není třeba dělat násilím a nad vším vyhrává hravost, pozitivní ladění a autenticita.
Petra Nagyová
