Má vaše firma vytvořenou marketingovou strategii? Marketingovou strategií si dnes firmy často zaměňují za komunikační strategii. Firma se nejednou rovnou vrhne do kampaně nebo reklamy, aniž by udělala svou práci na důležitém interním dokumentu, který udává její směřování k úspěšnému byznysu.
Co je marketingová strategie?
Marketingová strategie je důležitý dokument, ve kterém firma plánuje dlouhodobě na tři až pět let. Měla by v něm odpovědět zejména na základní otázky:
- Kdo jsme?
- Proč jsme na trhu?
- Kam směřujeme?
- Co a jak děláme?
- Pro koho to děláme?
Je důležité, aby ji přijal každý zaměstnanec firmy a řídili se jí i manažeři a majitelé, protože o ní hodně vypovídá. Zejména o jejích hodnotách a směřování. K marketingové strategii se lze vrátit kdykoli, když firma zabloudí nebo se ocitne v krizi. Případně začne rychle růst a neumí se rozhodnout z mnoha nabízejících se možností. Tehdy stačí otevřít marketingovou strategii a říct si, jestli jdete v souladu s vizí a s tím, kde chcete firmu vidět za tři roky. Dobrá marketingová strategie také může sloužit jako základ pro marketingový plán.
Marketingovou strategii lze považovat za celofiremní strategii. Firma díky ní zná své poslání - důvod, proč existuje a kam kráčí (vize). Ukazuje cestu, kterou každá společnost musí projít, aby se dostala ke své vizi. K tomu si potřebuje stanovit krátkodobé i dlouhodobé cíle a strategie zároveň nabízí nástroje, jak jich lze dosáhnout.
Jak postupovat při marketingové strategii?
Než přistoupíte k marketingové strategii, analyzujte situaci, mapujte trh a analyzujte konkurenci. Položte si dotazy: Jaký smysl má naše firma a proč vznikla? Jaký je náš cíl a kam se chceme dostat?
Každá marketingová strategie by měla definovat, v čem spočívá konkurenční výhoda firmy, která jí pomůže naplnit obchodní cíle. Vnáší jakési pravidlo o rozhodování a řízení pro každého manažera i majitele byznysu. To znamená, že firma se k ní může kdykoli vrátit, začne-li rychle růst nebo se nerozvíjí směrem, jakým by chtěla.
Marketingovou stetegii by měla mít každá úspěšná firma
Co je obsahem marketingové strategie?
Zkuste si rozebrat každý jeden bod, ze kterého vznikne marketingová strategie vaší firmy.
- Jaké má vaše firma poslání
Poslání firmy se definuje na delší období alespoň tří let. Jeho cílem je popsat účel firmy a jaký s ní máte záměr na trhu. Proč vaše firma existuje a jaký je její význam? Proč vaše firma existuje?
To, že jste firmu založili pouze za účelem generace zisku, nestačí. Vaše marketingová strategie potřebuje hlubší odpovědi.
- Jaká je vaše vize?
Vize firmy hovoří o tom, čeho chce firma dosáhnout z dlouhodobého hlediska – například za pět let. Zkuste popsat vizi, jak byste jednou svoji firmu chtěli vidět? Měla by tak inspirativní a ambiciózní, aby nadchla i lidi, se kterými pracujete. A samozřejmě zákazníky, kteří vyhledávají vaše produkty a služby.
Jak by měla vypadat vaše firma za pět let? Jak by měla působit na trhu? V čem by měla vynikat a proč by ji zákazníci měli vyhledávat?
- Jaký je cíl vaší firmy?
Budete-li se zamýšlet nad cíli vaší firmy, myslete na to, aby byly SMART. Měly by být především specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově omezené.
Jaké konkrétní produkty nebo služby vaše firma nabízí? Kolik jich chcete prodat v konkrétním časovém období? Je toho možné dosáhnout? Jakých konkrétních dalších cílů potřebujete dosáhnout pro úspěšný byznys?
- Jaká je vaše konkurenční výhoda?
Jsme nejlepší, nejrychlejší, nejvíce prozákaznický. To je sice hezké, ale jako konkurenční výhoda to nestačí. Konkurence je dnes vysoká a být jen kvalitní, profesionální nebo rychlý není dost. Takže, abyste zjistili vaši konkureční výhodu, budete muset jít hlouběji. Hledejte to, v čem jste unikátní, jiní, originální, co druzí nenabízejí.
Co je to, co vás odlišuje od konkurence? Čím je vaše firma jiná od firem, které nabízejí podobné zboží a služby? Jaká je vaše přidaná hodnota? Proč by vaši zákazníci měli přijít právě za vámi? Co jim nabízíte navíc?
Konkurenční výhodu můžete určit na úrovni produktu nebo značky. Na úrovni produktu nebo služby zejména tehdy, když je nikdo jiný na trhu nenabízí. Nicméně to je málo pravděpodobné. Zkuste si ji proto raději definovat na úrovni značky, kde se určuje něco jedinečného, co máte jen vy a je pro vaši firmu příznačné. Hledejte nějakou zvláštnost, kterou se můžete odlišit od jiných firem.
- Podívejte se na své 4P – produkt, cena, distribuce, komunikace
Víte co znamená 4P? V marketingu i marketingové strategii se jedná o důležitý pojem. Vystihuje marketingový mix, který v sobě zahrnuje pojmy jako produkt, cena, distribuce a komunikace. Chcete-li mít úspěšnou firmu, měla by propojovat všechny 4P, které by zároveň na sebe měly navazovat. Je důležité, abyste se na jednotlivé atributy dívali jako celek, který zákazníkovi přináší hodnotu. Každé P má svou opodstatněnost a měli byste mu věnovat stejnou důležitost.
Produkt označuje samotný výrobek nebo službu. Dává odpověď na to, co je charakterizuje, jaká je jejich kvalita, jaký mají design, jaká je jejich záruka, popřípadě jakou technologií se dostávají na trh? U produktu/služby byste si vždy měli odpovědět na to, jakou potřebu řeší a co si jimi vlastně zákazník kupuje.
Cena definuje finanční hodnotu vašich produktů/služeb. Zohledňuje minimální cenu, kterou určují náklady firmy ale i horní hranici, kterou určují vaši zákazníci a konkurence.
Distribuce hovoří o tom, kde všude a jakým způsobem se vaše produkty nebo služby prodávají. Pokud si myslíte, že distribuce vám půjde sama, mýlíte se. Nestačí si myslet, že máte skvělý produkt a geniálně komunikujete. Zákazníci potřebují vědět, kde se k vašim produktům nebo službám dostanou? Přes e-shop, v kamenné prodejně, máte jasně komunikovanou distribuci? Jaké distribuční cesty, prodejní kanály využíváte?
Komunikace je poslední bod marketingového mixu 4P. Rozlišujeme přitom ATL komunikaci, tedy masovou komunikaci, která využívá masová média (televize, rádio či billboardy) a BTL komunikaci, tedy cílenou komunikaci konkrétně na místě prodeje – letáky, plakáty v obchodech, prodejnách a pod. Nejnovější však nelze zapomínat ani na online komunikaci.
Jaké komunikační kanály chcete využívat. Jaké komunikační poselství chcete komunikovat? Zohledněte i přímou komunikací se zákazníky v podobě soutěží, doporučení a pod.
- Zaměstnanci
Posledním 5P, o kterém se mluví zejména v posledních letech jsou lidé - a tedy zaměstnanci. Zde byste měli dbát zejména organizační struktury ve firmě, zda máte dostatek zaměstnanců, kteří pokrývají všechny strategické pozice. Věnujte dostatečný čas firemní kultuře, toku informací i řízení procesů. Vaši zaměstnanci rovněž vytvářejí hodnotu vaší značky a proto byste se o ně měli dostatečně starat.
Spousta firem se vrhne do reklamy dříve, než by měly marketingovou strategii.
Od marketingové strategie se odvíjí strategie značky
Pokud si definujete marketingovou strategii, kterou si vezmou za svou i vaši zaměstnanci, můžete od ní odvíjet i strategii značky. V rámci ní byste měli dbát následujících bodů.
- Cílová skupina
Zadefinovali jste si ve firmě, že vaší cílovou skupinou jsou všichni? Chyba! Chcete-li dělat efektivní marketing, nemůžete cílit na každého. Předtím, než si vyberete cílovou skupinu, byste měli provést segmentaci trhu. Rozčleňte jej podle jednotlivých kritérií – demografické, geografické, socioekonomické, psychologické a také podle nákupního chování.
V segmentaci zákazníků vám mohou pomoci také data z CRM systémů. Díky nim vidíte, jaká cílová skupina se o vaše produkty nebo služby zajímá nejvíc.
Pokud si také definujete cílovou skupinu, neznamená to, že vaše produkty a služby nejsou určeny pro další. Je však důležité, abyste soustředili pozornost na klientelu, která je pro vás důležitá – co ji charakterizuje, jak je tam věkové složení, zájmy, finanční stabilita apod.? Na koho chcete zaměřit svoji komunikaci?
- Značka
Budete-li dostatečně budovat a rozvíjet svoji značku, spolu s ní bude růst i její hodnota. Značka vám může pomoci odlišit se na trhu a dostane vás mnohem dál.
Jaká slova a pojmy vyjadřují vaši značku? Můžete je používat ve všech komunikačních kanálech? Jaký je název vaší značky? Ten byste měli vymýšlet poté, co budete mít nadefinovanou strategii značky, abyste do názvu mohli vložit vše, co souvisí s vaší značkou. Název je často prvním největším signálem, který v zákaznících buduje konkrétní asociace ke značce.
Nejednou se stává, že firma začíná logem, webovou stránkou nebo investuje peníze do reklamy, ale nemá žádné výsledky. Namísto toho, aby začala vizuální identitou, zda tvorbou loga je nutná v první řadě marketingová strategie. Jinak se firma může rychle ztratit, protože nikdo v ní nebude umět jasně říci, co firma dělá, pro koho to dělá a jakým způsobem. Přichází tím o čas i peníze.
Petra Nagyová
